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「六浦娱乐」什么叫巨人?它们还在国内互撕,海信已经角逐消费电子的世界杯了

2020-01-11 16:38:47来 源:北冶新闻      评论:0 点击:4029

「六浦娱乐」什么叫巨人?它们还在国内互撕,海信已经角逐消费电子的世界杯了

六浦娱乐,作者:迟宇宙

来源:商业人物(id:biz-leaders)

在沉寂了片刻之后,中国互联网电视又陷入了喧嚣当中。

先是在3月底,暴风集团召开的投资者见面会上,暴风集团ceo宣布暴风tv已经成为互联网电视排名第二的品牌,遥遥领先于后面的小米、微鲸;接下来小米便与乐视开始了互撕——

小米稍早前发布了4张宣传海报,分别是“别瞎乐了”、“来搞视了”、“该吃药了”、“这就完了”,每张海报上大大突出的第三个字加起来是“乐视药完”。乐视要不要完,那是市场的事,用这种方式诅咒对手,也是“秀下限”的下作行为。怪不得乐视新总裁梁军在发朋友圈回应说对手“无底线”、“下作的行为是在为整个互联网品牌抹黑”。

小米与乐视已经不是第一次互撕了,撕得多了,就惹人烦。如果小米能把自己撕成第一或第二品牌,倒也算得上一桩营销佳话。可是就在它们互撕的时候,暴风tv恰无声息地成为了实打实的第二品牌,而不是像易到那样,因为滴滴并购uber中国,而躺着成为了老二。

乐视也好,小米也好。它们互撕的时候,真正的电视业巨头,却同样在恰无声息地穿过晨雾,突破喧嚣,去寻找属于自己的竞技场。用nba球星布鲁克·洛佩兹揶揄弟弟罗宾·洛佩兹的说法,“他不是我们这个级别的”。

在连续十三年保持中国彩电销量第一并始终稳居全球彩电出货量第三后,海信决定从将自己的竞技场延伸到世界杯。它试图在更激烈的竞技中为自己赢得尊重。

4月6日,国际足联(fifa)和海信集团在北京共同宣布:海信成为2018年fifa世界杯官方赞助商。这是世界杯近百年历史上首个中国消费电子品牌赞助商。据称国际足联还将委托海信就比赛显示技术进行专项深度开发,以新的体验满足受众的需求。

世界顶级赛事一直是消费电子品牌最重要的竞技舞台,也是最惨烈的角斗场。1997年韩国三星电子取代摩托罗拉与国际奥委会达成top赞助协议,2004年三星进入全球最有价值品牌榜排名前20位,真正成为全球顶尖品牌;2007年索尼与fifa签署了一份长达8年的协议,意图将索尼的品牌影响力渗透到世界每个角落。

结果索尼似乎错过了一整个时代。就像著名的联想集团,在成为北京奥运会top赞助商之后,同样错过了一整个移动互联网时代,并没有像三星一样崛起为世界顶级品牌,反而逐渐沦落为市值不足百亿美金的小公司,在一片质疑声中,在人们的失望中,舔舐自己正在溃疡的伤口。

海信决定改变这一切。它接过了索尼的接力棒,成为2018年fifa世界杯官方赞助商。事实上,它早就已经取得了接力的资格,但索尼盘踞在那儿太久了。

2016年前五大电视品牌分别为:三星、lg电子、海信、tcl、索尼。其中,三星电视2016年出货4790万台,保持第一,与2015年出货量一致;lg电视出货量为2820万台,虽然增长率相比去年减少4.1%,但仍居第二;中国品牌海信排名第3,年增长率达到了3.9%。

在中国乃至全球家电市场上,海信都是一家低调公司,以致于很多人都不知道它已经连续十三年蝉联中国电视机销量之王。在互联网电视概念火热的今日,人们也不知道海信拥有国内最大互联网电视ott平台,在大屏及超大屏市场独占一半以上份额。

去年夏天,海信决定不再低调。它试图进入巨头竞技的饮宴当中,而不是继续在国内市场上观摩那些“撕逼大战”。

去年夏天,整个欧洲杯赛场上都是铺天盖地的海信绿和洗脑般的“海信电视,中国第一”。这脸露得太大,使人们突然意识到“海信崛起”已经不是一个概念,而是一种现实。

海信集团董事长周厚健曾告诉我,一切营销的目的都是经济的计算。海信在欧洲杯上的巨大投入,直接带来了丰厚的收益。

今年3月下旬,“海信电器”公布了2016年年报,报告期内,公司实现营业收入318.32亿元,同比增长5.44%;归属于上市公司股东的净利润17.59亿元,同比增长18.14%。

报告显示,公司通过自主创新技术,推广uled超画质液晶电视、激光电视和高端互联网电视,引领技术和产品升级。

根据中怡康监测数据,2016年,海信以17.6%的零售额份额连续十三年领跑国内彩电市场。

根据ihs全球彩电出货数据,2016年,海信电视出货量全球第三,同时,海信智能电视、4k电视、曲面电视等高端产品也位居全球第三,成为全球高端电视三强品牌。

报告还显示:2016年,海信发布了全球首款dlp超短焦4k激光电视;2017年元月,在美国国际消费电子展(ces)上推出全球首款双色4k激光电视,在色域和亮度两个核心指标上大幅提高。

根据中怡康的数据,2016年,受激光电视销售拉动,海信在85英寸及以上超大屏市场销售额占有率达到50.03%。

最值得关注的是海信的互联网电视业务,“围绕视频、教育、游戏、购物等核心业务持续提升用户运营服务,为海信互联网电视用户提供视频应用‘聚好看’、游戏应用‘聚好玩’、教育应用‘聚好学’、购物应用‘聚享购’、应用商店‘聚好用’等互联网电视核心应用”。

作为智能终端,每一台海信只能电视的背后,就意味着一位激活用户。去年夏天,“商业人物”在《海信的“欧洲杯”上,周厚健要打一场“加时赛”》一文中曾经描述过:

当中国的互联网公司开始出现“生态”这个词汇的时候,周厚健早已悄悄地建立一种内容生态。如果不是保持了13年的中国销量第一,周厚健建立生态的努力或许会遭遇挫折。

“销量第一”使海信集团拥有了整合资源的资格。

那时候周厚健对智能电视的内容格外关注,大小会都亲自参加。他的原则是:海信不依附于任何内容供应商,必须实行内容整合,给消费者更好的选择。

海信第一个说服的是爱奇艺。周厚健亲自与爱奇艺的ceo龚宇沟通。周厚健告诉他私下里很钦佩的龚宇,我们要对所有内容聚合。龚宇说,周总你知道我们在干什么吗?我们就干这个事啊。

周厚健说:“我干这件事不是抢你的饭碗,是加大你的饭碗,内容多了,消费者访问才会增加。清华的博士龚宇最终被周说服。这也由此开启了海信的内容生态聚合从而保证内容丰富程度第一的开始。

今天,海信已经拥有了超过1800万的联网电视用户,这也是中国目前最大的联网电视用户群体。

今年1月9日,海信对外发布《2016互联网电视白皮书》,公布海信智能电视激活用户量已突破2343万,日活跃用户数突破900万,其中中国地区用户逼近2000万。《白皮书》预测,海信2017年智能电视用户将达到3000万。

这是一个惊人的数据。当中国的互联网公司还在硬件补贴软件,用硬件亏损抓取用户的时候,海信正在用“软硬通吃”,硬件在盈利,软件同样盈利。

中国家电业经过了将近40年快速发展、残酷竞争,大局已定,各自的禀赋、比较优势也已尘埃落定。海信的禀赋已经被确定为技术。

“周厚健是个技术狂。海信集团一直崇尚技术,这与周厚健密切相关。一家技术驱动的公司,如果最高领导者没有技术背景,很难在技术创新方面出现重大突破。”

营销一直是海信的软肋,这一方面是公司的禀赋决定了它的低调,另一方面也与其“稳健”战略定位相关。周厚健是技术员出身的企业家,迄今还活跃在海信的技术一线,给自己封了个“产品经理”的头衔。

但是海信要想成为全球家电的顶级玩家,就需要补上营销的短板。它得像凯撒那样告诉全世界,“我来了!我看见了!我征服了!”

最好的突破口就是体育竞技。当产品、研发、制造、渠道已经具备了世界顶级水平,产品在主流市场占有率也赢得了尊重后,海信需要把自己的logo嵌入更广袤的空间里。

它们找到了这个空间,顶级赛事。欧洲杯只是又一次测试。通过竞技场进行跨文化、跨国界的竞赛,进入消费电子的世界杯,才是他们的野心。

海信在体育营销上已经经营了多年。海信集团总裁刘洪新告诉“商业人物”,与国际足联(fifa)的这次合作,是海信历史上最大手笔的一次体育营销行为,是海信冲击品牌豪门的战略大棋。

在此之前,海信持续投入了澳网公开赛、美国最大赛事竞速团队nascar xfinity系列比赛、f1红牛车队。去年的欧洲杯上,海信成为欧洲杯赞助商,除了欧足联对海信产品和口碑的认可之外,更看重其在一系列赛事中积累的经验。

体育营销需要钱,但光有钱不行。刘洪新说,国际足联非常看重与赞助商搭建平台共同开发,选择海信,很大原因是看重其在图像显示技术的积累,可以对视频转播技术进行深度开发,大大提升收看体验。营销方式上,海信正在进行“预研”,成功赞助之后,海信极有可能以科技服务方式更深入切入赛事。

对于海信来说,接棒夏普赞助欧洲杯,接棒索尼赞助世界杯,就如同1997年三星顶替摩托罗拉一样,冥冥之中自有定数。

三星接棒了日渐没落的美国品牌,超越了如日中天的日本品牌;海信接棒日渐没落的日本品牌,同样被寄予超越如日中天的韩国品牌重担。

这才是属于海信的竞技场。

在商业的世界中,品牌的知名度每提高1%,就要花费2000万美元的广告费。而借助体育赛事,同样的花费可以将知名度提高10%。刘洪新介绍说,去年欧洲杯,“海信电视 中国第一”从欧洲叫响,从制高点反哺国内。海信以全球知名度提升六个百分点、欧洲市场销量二季度提升65%、国内电视市场占有率提升1.87个百分点完美收官。

刘洪新说,赞助世界杯,是最快、最经济的全球品牌成长路径,意味着海信将大大缩短在全球的“成长时间”,成为中国第一家速成的国际消费电子品牌。

明年的俄罗斯世界杯一开赛,海信的logo将出现在联合会杯和赛事期间的场地广告、门票、新闻背景板和直播比分弹窗上,全球两百多个国家将通过直播信号再次感受海信力量、中国力量。

2016年欧洲杯上,海信成为欧洲杯56年历史上第一个中国赞助商;2018年世界杯上,海信成为世界杯近百年历史上第一个中国消费电子赞助商。这是消费电子领域的历史开拓,一场残酷而又优雅的竞赛。

当那些公司正在“撕逼”的时候,当它们还沉浸在互联网电视第几品牌的时候,真正的巨人已经踏入了更高级的赛场。

比起“乐视药完”来,那里的竞技才更符合其身份;那里的收割才更有收获的成就。

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